UNA VEZ MÁS
Por: Jorge Antonio Reyes Cruz
Hace unos meses platiqué con el dueño de una ferretera mediana aquí en Tampico. Me dijo
algo que me quedó dando vueltas: que nunca había pagado publicidad y llevaba 22 años en el
negocio. Cuando le pregunté cómo le hacía para atraer clientes nuevos, me respondió sin
dudar: sus propios clientes eran los que le mandaban clientes nuevos.
Eso, que suena a suerte o a coincidencia, tiene nombre en marketing: se llama marketing de
referidos. Y no es magia, ni tampoco algo exclusivo de las grandes empresas. Es, de hecho,
una de las estrategias más poderosas que existe para una pyme, porque aprovecha algo que
ningún presupuesto publicitario puede comprar fácilmente: la confianza.
Cuando alguien le recomienda un negocio a un amigo o familiar, ese mensaje llega con un peso
completamente distinto al de un anuncio en redes sociales. No hay algoritmo que iguale el valor
de escuchar que alguien de confianza dice: ve con fulano, a mí me fue muy bien. Las personas
son hasta cuatro veces más propensas a comprar cuando alguien de su círculo cercano hace la
recomendación. No porque sean ingenuos, sino porque confían más en las personas que
conocen.
El problema que veo en muchas pymes es que el boca a boca les funciona, pero lo dejan
completamente al azar. Esperan que sus clientes hablen bien de ellos sin hacer nada para que
eso ocurra de manera más frecuente o más consistente. Y ahí está la diferencia entre los
negocios que crecen por referidos y los que simplemente sobreviven gracias a ellos.
Lo primero que hay que hacer es algo tan simple que casi parece obvio: pedirlo. La mayoría de
los clientes satisfechos no recomiendan un negocio simplemente porque nadie se los pidió. Si
yo termino de darle un buen servicio a alguien y le digo que me ayudaría mucho que me
mandara a alguien conocido que pueda necesitar lo mismo, las probabilidades de que esa
persona haga algo concreto aumentan considerablemente. No se trata de rogar ni de presionar,
sino de abrir la puerta.
Lo segundo es hacer que recomendar sea fácil. Si le pido a un cliente que me recomiende pero
no le doy nada con qué hacerlo, estoy dejando la chamba a medias. Una tarjeta de
presentación, un mensaje que pueda reenviar por WhatsApp, un pequeño cartel en el local,
incluso un acuerdo informal donde quien llegue de referido recibe algún beneficio: todo eso
reduce la fricción y hace más probable que la recomendación ocurra.
Y lo tercero, que muchos negocios olvidan completamente, es reconocer y agradecer cuando
alguien sí te manda un cliente. No necesariamente tiene que ser algo costoso. Puede ser una
llamada personal, un detalle pequeño, una cortesía en su próxima compra. Lo que importa es
que la persona que te recomendó sepa que su gesto tuvo valor y que tú lo notaste. Eso no solo
consolida la relación, sino que hace más probable que vuelva a recomendarte.
El marketing de referidos no reemplaza otras estrategias, pero para una pyme con recursos
limitados puede ser el camino más eficiente hacia un crecimiento real. No requiere grandes
inversiones, no depende de plataformas que cambian sus reglas cada tres meses, y construye
una base de clientes que ya llega con predisposición positiva.
La ferretera de la que les hablé al inicio sigue ahí, con dos empleados más que cuando la
conocí. Su dueño nunca aprendió de algoritmos ni de embudos de venta. Aprendió, con el
tiempo, a tratar tan bien a sus clientes que ellos solos se convirtieron en su fuerza de ventas.
Eso no es suerte. Eso es estrategia, aunque él no le ponga ese nombre.
