UNA VEZ MÁS/Jorge Antonio Reyes Cruz
Hay un miedo que comparten casi todos los dueños de negocio con los que trabajo, aunque
pocas veces lo dicen con esas palabras: el miedo a dejar fuera a alguien. Por eso, cuando
definen su marca, su contenido o su mensaje, tienden a abrirlo lo más posible, a redondear
cada arista, a hablarle a todo el que quiera comprar. Suena prudente y es, en realidad, lo
contrario. Ese afán por incluir a todos es justo lo que vuelve invisible a un negocio, porque un
mensaje diseñado para no excluir a nadie termina por no significarle nada a nadie en particular.
El problema se agrava con las herramientas de hoy, no se alivia. Las redes premian el alcance,
y la inteligencia artificial hace trivial producir grandes cantidades de contenido dirigido a una
audiencia genérica. El camino de menor resistencia, entonces, es un mensaje amplio, correcto
y tibio: uno que no incomoda a nadie y tampoco mueve a nadie. Mientras más fácil es llegar a
muchos, más tentador resulta hablarle a todos, y más se diluye lo único que de verdad
distingue a un negocio de otro.
Aquí está el punto que, como consultor, repito sin cansarme: la precisión vende, la amplitud
aburre. Un cliente elige cuando siente que algo fue pensado para él, no para un promedio
abstracto de compradores posibles. Y para que alguien sienta eso, el negocio tiene que
atreverse a decidir a quién le habla y, sobre todo, a quién no. Renunciar a una parte del
mercado no es perder mercado; es dejar de competir por gente que nunca iba a elegirte, para
concentrarte en la que sí. Esa renuncia, que asusta, es probablemente la decisión estratégica
más rentable que la mayoría de los negocios nunca toma.
En la práctica, elegir con claridad a quién sirves ordena todo lo demás. Define qué decir y con
qué tono, en qué canal tiene sentido aparecer y en cuáles no, qué ofrecer e incluso a qué
precio. El negocio que sabe exactamente para quién es puede construir un mensaje afilado,
reconocible, difícil de confundir con el de al lado. El que le habla a todos, en cambio, se
condena a sonar igual que los demás, y cuando todos suenan igual, la única variable que le
queda al cliente para decidir es el precio, ese terreno donde casi ninguna pyme quiere terminar.
La paradoja es incómoda pero honesta: mientras más intentas ser para todos, más olvidable te
vuelves; mientras más claramente eliges a quién sirves, más te elige esa persona a ti. Las
herramientas te empujarán siempre hacia lo amplio, porque su negocio es el alcance. La
estrategia empuja en dirección contraria, hacia el foco. Y decidir a quién le hablas, con todo lo
que eso implica dejar fuera, no es un detalle previo al marketing. Es el marketing. Lo demás es
ejecución.
