Una vez mas/Jorge Antonio Reyes Cruz
Hace poco platiqué con el dueño de un pequeño taller mecánico que estaba al borde de tirar la
toalla. Me contó que habían abierto otro taller a dos cuadras y que, con tal de no perder
clientes, empezó a bajar sus precios. Primero un poco, después otro poco, hasta que llegó a un
punto en el que trabajaba el doble para ganar la mitad. “Ya ni sé si estoy ganando o nada más
manteniéndome ocupado”, me dijo. Y esa frase la he escuchado más veces de las que quisiera.
Entre muchos dueños de negocio existe una idea muy arraigada: que la única manera de
competir es siendo el más barato. Que si alguien vende más económico, la respuesta obligada
es igualarlo o quedar por debajo. Así empieza una carrera que casi nadie gana, la del precio,
porque siempre habrá alguien dispuesto a cobrar un peso menos, aunque sea a costa de la
calidad, del servicio o de su propia utilidad.
El verdadero problema de competir solo por precio es que uno mismo le enseña al cliente que
lo único que importa es cuánto cuesta. Y cuando el cliente aprende esa lección, se irá con el
primero que le ofrezca un descuento mayor. Ahí no hay lealtad ni relación que valga; hay nada
más una cifra que se compara. Hoy te elige a ti, mañana al de enfrente y pasado a quien
aparezca con una oferta.
Pienso en un restaurante de la zona que, en lugar de entrar en esa guerra, decidió tomar el
camino contrario. En vez de recortar porciones o abaratar ingredientes para bajar la cuenta,
mejoró la atención, cuidó cada detalle y se aseguró de que la gente saliera sintiendo que había
valido la pena. No es el más barato de su calle, ni pretende serlo, y aun así tiene fila los fines
de semana. La razón es sencilla: la gente no paga solo por un plato de comida, paga por cómo
se siente al estar ahí.
Algo parecido veo en las papelerías de barrio que siguen vivas a pesar de tener una tienda
grande a unos metros. No sobreviven porque sean más económicas —difícilmente podrían
serlo—, sino porque conocen a sus clientes por su nombre, les resuelven a última hora, les fían
cuando hace falta y les dan un trato que la cadena jamás les dará. Eso también es competir, y
muchas veces se compite mejor así que con el precio.
No estoy diciendo que el precio no importe. Claro que importa, y hay que cuidarlo. Lo que digo
es que no debería ser lo único que tengamos para ofrecer. Cuando un negocio tiene su precio
como único argumento, vive siempre a merced de que llegue alguien más barato. En cambio,
cuando ofrece confianza, cercanía, calidad y una buena experiencia, construye algo que no se
copia tan fácil.
Al taller de aquel amigo le sugerí algo que quizá suene obvio, pero que pocas veces nos
detenemos a pensar: en lugar de preguntarse cómo cobrar menos, valía más la pena
preguntarse por qué un cliente debería preferirlo aunque cueste un poco más. Ese solo cambio
de pregunta lo cambia todo.
Porque al final, al cliente rara vez se le queda grabado quién le vendió más barato. Lo que no
olvida es quién le resolvió, quién lo trató bien y quién estuvo cuando lo necesitó. Y eso, aunque
no aparezca en la etiqueta, es lo que de verdad sostiene a un negocio.
