LEGITIMIDAD Y PODER
POR ALBERTO RIVERA
Una de las premisas fundamentales de la comunicación política es comprender que las personas no reciben los mensajes como información aislada. Cada propuesta, palabra, imagen o acontecimiento es interpretado desde experiencias previas, valores, emociones, identidades y creencias. Por eso, comunicar políticamente no consiste únicamente en transmitir información: consiste en comprender el marco desde el cual esa información será interpretada.
Durante mucho tiempo prevaleció la idea de que la competencia política podía ganarse mediante mejores argumentos. Bajo esa lógica, una propuesta sólida, respaldada por datos y correctamente explicada debería generar una valoración favorable entre los ciudadanos. Sin embargo, la experiencia electoral demuestra que tener mejores argumentos no garantiza necesariamente una mayor capacidad de persuasión.
George Lakoff explica este fenómeno mediante los marcos cognitivos o frames: estructuras mentales que organizan nuestra manera de interpretar la realidad. Cuando escuchamos conceptos como cambio, seguridad, justicia, corrupción, bienestar, libertad o futuro, no procesamos únicamente palabras. Activamos asociaciones, experiencias, valores y emociones que les proporcionan significado.
Esto explica por qué dos personas pueden recibir exactamente la misma información y llegar a conclusiones distintas. Los datos pueden ser los mismos; los marcos desde los cuales se interpretan, no.
Aquí aparece una de las reglas más importantes del framing político: una campaña necesita construir y activar su propio marco antes que limitarse a combatir el marco del adversario. Cuando una candidatura dedica buena parte de su comunicación a negar acusaciones o responder calificativos, puede terminar manteniendo activa precisamente la conversación que desea desplazar.
Frente a una acusación de corrupción, por ejemplo, repetir constantemente “no somos corruptos” mantiene la corrupción como concepto central. Construir una narrativa alrededor de transparencia, honestidad, rendición de cuentas y resultados verificables intenta trasladar la conversación hacia un terreno distinto.
No significa renunciar al contraste. Significa entender que responder al adversario no obliga a comunicar desde las categorías que el adversario pretende imponer.
La construcción del marco propio comienza generalmente por los valores. Los ciudadanos difícilmente recuerdan todas las propuestas contenidas en una plataforma electoral, pero pueden identificar con mayor facilidad qué representa una candidatura: cambio, estabilidad, esperanza, orden, cercanía, seguridad, continuidad o futuro.
Las propuestas adquieren mayor fuerza cuando se convierten en evidencia de esos valores. Una beca puede comunicarse como un apoyo económico o como una oportunidad para que un joven continúe estudiando. Una estrategia de seguridad puede expresarse mediante cifras operativas o integrarse dentro de una narrativa de tranquilidad. Una obra pública puede reducirse a metros construidos o representar conectividad, desarrollo y calidad de vida.
El dato informa; el marco le proporciona significado.
También es importante distinguir entre narrativa y eslogan. Un eslogan sintetiza una idea; una narrativa organiza el sentido completo de una candidatura. Para hacerlo necesita responder tres preguntas: ¿qué está ocurriendo?, ¿qué futuro se propone? y ¿por qué esta candidatura puede conducir hacia ese futuro?
Es decir: diagnóstico, promesa y protagonista creíble.
Cuando esos elementos mantienen coherencia, los diferentes componentes de la campaña dejan de funcionar de manera aislada. El discurso, la entrevista, el video, la publicación digital, la propuesta y la conversación territorial comienzan a contar diferentes partes de una misma historia.
Pero una narrativa no depende exclusivamente de lo que se dice. También importa quién lo dice y quién lo valida.
Los estudios de Robert Putnam sobre capital social y la tradición de Paul Lazarsfeld sobre los líderes de opinión ayudan a entender por qué las redes de confianza siguen teniendo un papel relevante en política. Familiares, amigos, vecinos, liderazgos comunitarios y referentes sociales interpretan, validan y retransmiten mensajes.
Por eso, alcanzar a muchas personas no necesariamente significa persuadirlas. Una campaña puede tener una enorme exposición publicitaria y una limitada capacidad de generar confianza. La narrativa adquiere mayor fuerza cuando también circula a través de personas y redes que poseen credibilidad dentro de una comunidad.
Sin embargo, existe una condición previa: conocer al electorado.
Antes de decidir qué decir, una campaña necesita comprender qué preocupa a la sociedad, qué espera, qué teme perder, qué desea cambiar, en quién confía y qué emociones predominan entre los distintos segmentos.
Porque un mismo concepto puede significar cosas diferentes. El cambio puede representar esperanza para algunos y riesgo para otros; la continuidad puede significar estabilidad para unos y estancamiento para otros. Ningún mensaje funciona de manera automática fuera del contexto social y emocional en el que será recibido.
Por eso, la narrativa no debería comenzar en la mesa creativa. Debe comenzar en el diagnóstico del electorado.
Encuestas, investigación cualitativa, análisis territorial, escucha social y segmentación permiten identificar los marcos existentes antes de construir la estrategia de comunicación.
El orden importa: diagnóstico, marco, narrativa, mensaje, producción, difusión.
Conectar con el votante no consiste simplemente en comunicar más, aparecer más o producir mejores piezas. Consiste en comprender cómo interpreta la sociedad la realidad, qué significado atribuye a nuestras palabras y desde qué valores podemos construir una conversación con ella.
Porque en política no solamente importa lo que una candidatura dice. Importa, sobre todo, desde qué marco el ciudadano termina interpretando lo que escucha.
